A J-1 du coup d’envoi de la Coupe du monde, tous les projecteurs sont braqués sur le football féminin et les joueuses de l’Equipe de France, en quête de leur première étoile de championne du monde.

Dans la tribune que nous vous proposons de découvrir, Benjamin DEBLICKER, Vice President Sales chez Lagardère Sports, décrypte les raisons pour lesquelles l’exposition exceptionnelle de l’événement est l’occasion rêvée pour les annonceurs de découvrir un univers trop longtemps resté dans l’ombre de son homologue masculin.

Conscient que le foot féminin a de nombreux atouts à faire valoir pour séduire les marques désireuses de donner du sens à leur communication ou plus simplement d’investir sur un territoire relativement vierge et très abordable financièrement, Lagardère Sports affiche ainsi son soutien à la discipline pour lui permettre de se projeter dans une vraie dynamique de croissance.

« Se peut-il que le football féminin connaisse son « 12 juillet » et qu’une vague bleue déferle sur la France le 7 juillet prochain si par bonheur l’Equipe de France devenait championne du monde comme ce fut le cas après l’avènement de son homologue masculine en 1998 ? Répondre par l’affirmative n’est pas aussi fantaisiste qu’on veut bien le croire. Car le contexte n’a sans doute jamais été aussi favorable pour surfer sur l’impact de la consécration d’une équipe féminine, toutes disciplines confondues.

Décrocher une première étoile apporterait non seulement aux Bleues, mais plus globalement aux 160 000 licenciées de France, un formidable coup d’accélérateur dans leur quête de reconnaissance auprès du public, des médias et des marques. Car le football féminin a depuis quelque temps entamé sa mutation.

Sous l’impulsion des dirigeants du football mondial et de la plupart des plus grands clubs de foot européens, la discipline s’inscrit dans une dynamique qui ne cesse de croître et qui, enfin, se défait des clichés qui l’ont longtemps maintenu dans l’ombre du foot masculin. L’UEFA a ainsi lancé cette année le programme Time for action, destiné à doubler le nombre de joueuses pour atteindre 2,5 millions, mais aussi à changer la perception du foot féminin en Europe et doubler la portée et la valeur de l’Euro féminin et de la Ligue des champions féminine.

En France, le handball, le basket et plus récemment le rugby ont démontré que les performances des filles en équipe nationale pouvaient déboucher sur une ferveur populaire n’ayant pas grand-chose à envier à celles vécues après les succès des hommes.

La grande différence qui subsiste réside dans la durée et dans l’impact économique du phénomène.

Dès lors, parier sur le foot féminin peut s’avérer judicieux pour les marques : tout d’abord car cela leur permet de se différencier et de toucher de nouvelles cibles dans un univers relativement vierge et au potentiel de développement extrêmement élevé, puisqu’actuellement 80% du sponsoring sportif est consacré aux hommes. Attention toutefois à ne pas se tromper de message : le football féminin ne doit pas être ramené au mot « féminin », car c’est avant tout du foot, donc un sport hyper populaire qui attire énormément de monde, et la Coupe du monde représente un moment clé qui va provoquer un engouement évident auprès de tous les fans de foot, quel que soit leur sexe.

Par ailleurs, miser sur le foot féminin est une bonne façon pour certaines marques de bâtir un « storytelling » pertinent, à même de susciter l’engagement du public visé. La disponibilité des joueuses et le contexte porteur d’une vision un peu moins « élitiste » du foot business a de quoi motiver les annonceurs en quête de sens dans leur communication. A ce titre, le partenariat signé par Arkema avec la Coupe du monde Féminine de la FIFA 2019 est intéressant : l’engagement de la marque est en effet notamment motivé par des enjeux RH pour recruter des femmes et féminiser l’état d’esprit de l’entreprise en interne.

Investir dans le football féminin peut enfin être vu comme un pari sur l’avenir car tous les grands clubs européens développent aujourd’hui leur section féminine, ce qui pourrait déboucher sur une vraie concurrence médiatique entre les grands clubs à brève échéance.

Or, question audience, là encore le foot féminin a des atouts à faire valoir : les audiences TV d’un match de l’Equipe de France rassemblent à peu de chose près le même nombre de téléspectateurs qu’un PSG-Marseille en Ligue 1, et en D1 féminine une affiche OL-PSG rassemble un peu plus de 450 000 téléspectateurs. Que TF1 et Canal + aient acquis les droits de la Coupe du monde féminine de la FIFA 2019 et prévoient une couverture aussi dense que celle réservée aux Bleus en 2018 est également révélateur d’un changement de mentalité salutaire.

Une prise de conscience que l’Olympique Lyonnais a effectuée il y a longtemps et qui lui permet aujourd’hui de régner en maître au niveau européen grâce à un business model exemplaire et un palmarès à rendre jaloux les plus grandes stars du foot masculin. Pour que 2019 ne soit pas qu’un simple feu de paille, clubs et annonceurs seraient avisés d’accrocher rapidement des wagons à cette locomotive »

Benjamin Deblicker